É inédito na história da marca em Portugal: a bebida comprou o último minuto de 2011 e o primeiro de 2012 nos três canais.
A Coca-Cola quer partilhar felicidade com os portugueses, e isso começa no último minuto de 2011 e no primeiro de 2012. A marca comprou este espaço nos três canais generalistas, uma acção inédita na história da bebida em Portugal, e depois de 16 anos consecutivos de patrocínio Super Bock à entrada no novo ano - quer fosse através do relógio de ‘countdown', ou com o último ou primeiro anúncio do ano. Desta vez, a Unicer fica-se pelo relógio na RTP e na SIC.
A acção surge imediatamente antes de o IVA da Coca-Cola subir dos seis para os 23%. Questionado sobre se este facto motivou o investimento adicional em marketing, Filipe Bonina, director de Marketing da Coca-Cola, garantiu que "não".
A conquista do primeiro minuto do ano na RTP, SIC e TVI, com o ‘spot' "Razões para acreditar num mundo melhor" - que estreou no Natal - representa "cerca de 18% do investimento publicitário com a marca em 2011", explicou o responsável. Para Filipe Bonina, não é estranho o reforço do investimento. "A Coca-Cola sempre investiu nesta época por partilhar valores inerentes a este período. Este ano fazia ainda mais sentido, dada a situação económica adversa e o sentimento de pessimismo generalizado", admitiu.
Música de fundo, aromas no ar, até a impressão nos sacos: tudo ajuda a deixá-lo com espírito de Natal e mais disposto a gastar
O que nos faz entrar numa loja e não na loja do lado? Será apenas o que está na montra? Muitas vezes, os consumidores nem têm consciência disso, mas são pequenos pormenores, dos quais nem sempre nos damos conta, que nos atraem numa direcção em detrimento de outra. Nós explicamos-lhe os truques usados pelas lojas, especialmente nesta época natalícia, para seduzir clientes e levá-los a gastar mais.
Algumas cadeias optam por decorações minimalistas e apostam antes nos preços baixos, enquanto que outras se cobrem de brilho e recriam o verdadeiro ambiente natalício, com piano em música de fundo e sininhos a tocar. Nos EUA, os últimos dados das vendas mostram que as segundas se deram melhor do que as primeiras, mesmo em crise.
Os especialistas defendem que, mesmo que não o admitam, ou que nem sequer tenham consciência disso, os consumidores estão dispostos a pagar mais por experiências agradáveis, confortáveis e únicas. É a psicologia a funcionar.
A verdade é que, mesmo que não queiramos, o ambiente recriado nas lojas durante o Natal tem um forte apelo sobre a nossa mente. As decorações idílicas, a música de fundo, as fragrâncias a pinheiro, e até o toque natalício nos sacos das cadeias de retalho têm o seu efeito.
Nos EUA, a Macy’s apostou nisto tudo. Transformou o centor comercial na Terra do pai Natal (Santaland) e mandou fazer sacos de Natal com a inscrição «Acredite». E não se queixa das vendas.
Há lojas que oferecem taças de champagne aos clientes, outras contratam DJ para pôr música a tocar, ou espalham aromas pelo ar. Pequenos truques que ajudam a criar um ambiente de Natal e que incutem no cliente um estado de espírito mais solto.
«Os consumidores são atraídos às lojas pelo merchandising mas também pela excitação e pelo gozo da experiência. Os clientes querem ser entretidos, apreciados, ou até mesmo surpreendidos enquanto estão a fazer as compras», explica a vice-presidente da Macy's nas relações com os media e marketing, Holly Thomas.
Outrora tempo para uma pausa retemperadora ou para umas mini-férias, o Natal e a passagem de ano passaram a ser uma época onde a contenção é a palavra de ordem.
De acordo com o estudo sobre o impacto das medidas de austeridade nas intenções de férias dos portugueses no Natal e no Ano Novo de 2011 realizado pelo Instituto de Planeamento e Desenvolvimento do Turismo, 93 por cento dos inquiridos não vai viajar durante as festas de fim de ano.
As medidas de austeridade, como o corte nos subsídios de Natal e o aumento da carga fiscal, são a razão mais apontada em 40 por cento das respostas.
Apenas 7,4 por cento revelam que vão passar férias fora de casa nesta época, a maior parte dos quais quer fazer tudo como fez no último ano, com 77 por cento a dizer que vai estar de férias o mesmo número de dias e 59 por cento a revelar que vai gastar o mesmo dinheiro que em 2010.
O estudo, realizado com base em 422 entrevistas telefónicas válidas, efectuadas entre 15 e 30 de Novembro, avaliou também as intenções de férias dos portugueses para o Verão de 2012.
Segundo as respostas dos entrevistados, sete em cada 10 inquiridos não tenciona viajar durante o período de férias do próximo ano e, daqueles que o fazem, quase um terço pretende gastar menos do que durante este ano.
Em relação às principais razões que levam os portugueses a optar, cada vez mais, por não viajar durante o período de férias, mais uma vez, o destaque vai para as medidas de contenção do défice.
Sessenta por cento dos inquiridos considera terem “muita influência” no rendimento disponível para fazer férias, em 2012. Apenas 6,9 por cento refere que o pacote de medidas de austeridade não vai interferir nos planos para o próximo ano.
"O licor de Portugal" que foi pioneiro da publicidade
por Rui Marques Simões
Esta é a história irreverente e bem-sucedida da empresa que sempre soube promover-se... mesmo quando ainda ninguém pensava em publicidade.
"O que é que se bebe aqui?" Após uma intensa campanha de marketing, a resposta ficou na ponta da língua dos portugueses: "Licor Beirão". Essa foi apenas mais uma das irreverentes e bem-sucedidas iniciativas promocionais da empresa, que desde os anos 40 - quando quase ninguém pensava no assunto - inova em termos de publicidade. Dos cartazes espalhados pelas bermas das estradas nacionais às campanhas com Manuel João Vieira, José Diogo Quintela e Paulo Futre, e agora até com Angela Merkel e Nicolas Sarkozy, tudo tem servido para aproximar a marca dos seus admiradores. E é por isso que, ainda hoje, o "licor de Portugal" sai todos os dias, em grandes quantidades, da Lousã para todo o País (e mundo).
"Licor Beirão - o licor de Portugal" era precisamente a mensagem de um dos primeiros cartazes que José Carranca Redondo (pai do actual sócio-gerente da empresa, José Redondo) andou a espalhar pelas paredes e estradas do País. Em 1940, com 24 anos, o industrial lousanense investiu todas as suas economias para comprar a fábrica do licor (fundada anos antes por um antigo vendedor de vinho do Porto, que se apaixonara pela Lousã e por uma habitante local). "Investiu tudo e, de seguida, pediu dinheiro emprestado para fazer publicidade", conta o filho. "Já viram o que é, em plena crise e II Guerra Mundial, pedir dinheiro emprestado para fazer cartazes? Hoje toda a gente tem orçamento para publicidade, mas na altura quem é que pensava nisso?", questiona José Redondo.
Carranca Redondo pensou. E fez. Os cartazes na berma das estradas ainda lhe custaram muita ida a tribunal. "Foram 93 acções postas pelo Estado. Dessas, só perdeu a primeira... quando foi defendido por um advogado. Depois, fez a sua própria defesa e levou sempre a melhor", recorda o filho.
A essas campanhas seguiram-se outras, da irreverente imagem de uma pin-up semivestida, abraçada a uma garrafa de licor, ao slogan mais polémico dos tempos do Estado Novo: "Licor Beirão, o beirão de quem se gosta" (diz-se que o beirão Salazar sorriu, em surdina, ante a ousadia do industrial da Lousã). Carranca Redondo "era um homem que todos os dias pensava algo de novo". Era até digno de ser estudado nas faculdades de Publicidade e Marketing, admite o filho: "Vem aí muita gente fazer pesquisa. Ele estava 30 ou 40 anos adiantado no tempo."
José Carranca Redondo morreu em 2005, mas a marca - hoje dirigida pelo filho do fundador, já coadjuvado pelo netos - continuou pujante e com imaginativas campanhas publicitárias. Depois do "campino" José Diogo Quintela e do "político" Paulo Futre, agora são caricaturas de Angela Merkel e Nicolas Sarkozy a ocuparem a publicidade natalícia da marca, que já por aí circula.
Afinal, os anos passaram mas o Licor Beirão manteve a personalidade. A preservá-la está a tradição familiar. "A força familiar é um dos pontos fortes da empresa. Os meus filhos cresceram aqui comigo - as funcionárias ainda hoje os tratam por tu", explica José Redondo, que também já tenta integrar os seus netos no dia-a-dia da fábrica, levando-os a conhecer os seus cantos nos tempos livres e férias escolares.
Assim, o futuro do famoso licor - fruto de 13 plantas provenientes de todo o mundo - estará sempre assegurado. Nos próximos tempos, José Redondo também quer inovar nos produtos associados à marca (depois de caipirão e morangão, há novas surpresas a caminho). E deseja aumentar as exportações, que, por agora (Espanha, Alemanha, Estados Unidos, Luxemburgo, Suíça...), valem 10% das vendas. Com esse intuito, vai arrancar em breve uma campanha no país vizinho, com Paulo Futre como embaixador. Será que vai pôr os espanhóis a perguntarem "¿Qué es lo que usted bebe aquí?"
