Dicas para montar um Plano de Marketing
Existem diversos modelos de Planos de Marketing com estruturas e conteúdos com algumas variações, mas todos eles apresentam o mesmo objetivo principal: orientar a empresa a se planejar com foco estratégico, de forma padronizada e organizada, visando ao sucesso de sua atuação no mercado-alvo.
Desenvolvendo uma estrutura simplificada do Plano de Marketing:
1. Objetivo / Motivação
Qual é o motivo principal para elaboração do Plano de Marketing?
Rever/mudar um negócio existente, expandir um negócio existente, lançar novos produtos ou serviços, aumentar a participação de mercado.
2. Análise Interna
A análise dos pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades, também é chamada de análise FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) e possui o objetivo de identificar os pontos fortes e fracos internos da empresa, assim como as oportunidades e ameaças externas do mercado e da concorrência. Cuidado! Muitas pessoas confundem pontos fortes e fracos (ambiente interno) com ameaças e oportunidades. Os pontos fortes e fracos são todas as situações que a empresa possui total ou relativo poder de gerência, ou seja, pode controlar e atuar sobre eles. As ameaças e oportunidades são forças incontroláveis pela empresa, a qual não possui gerência alguma sobre elas.
Pontos Fortes: O empreendedor é formado em administração de empresas; tradição no mercado; boa localização e sede própria; situação financeira estável; logística de entrega adequada; rapidez no atendimento; qualificação da equipe técnica; adequado nível de informatização; cadastro de clientes atualizado.
Pontos Fracos: Vendedores sem perfil para a função; equipe de atendimento desqualificada; elevado tempo de entrega; não há recursos próprios para maiores investimentos em equipamentos e em uma campanha publicitária; a linha de produtos é a mesma há 10anos.
3. Análise do Ambiente Externo
É feita uma análise de ambiente por intermédio do mapeamento das ameaças e oportunidades, tendências e avaliação da concorrência. As ameaças e oportunidades podem ser divididas em diversas variáveis ou forças como: sociais, culturais, demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas . Variáveis Sociais – padrões de comportamento; maior número de residências com animais de estimação, mais pessoas morando sozinhas. Culturais – hábito da leitura; valores e crenças de uma comunidade. Demográfico – 70% da população de uma cidade vive na zona rural e a média de idade é de 58 anos. Econômicas – a renda per capita do público-alvo. Nível de desemprego em uma região. O site do Banco Central do Brasil disponibiliza diversas informações relevantes. Tecnológicas – acesso à internet; desenvolvimento de novas matérias primas com objetivos específicos. Políticas e legais – aprovação da lei que proíbe o consumo de bebidas após as 23:00. Reajuste de uma taxa ou imposto. Variáveis Físicas/Naturais – aspectos ambientais como clima, relevo,disposição de recursos naturais como pedras preciosas, petróleo .
Exemplo de Oportunidades: A mulher brasileira é naturalmente vaidosa e nunca deixa de investir em sua beleza ou higiene pessoal. A população de baixa renda é a mais beneficiada com o recente crescimento econômico. Exemplo de Ameaças: Novas legislações de proteção ao consumidor podem exigir mudanças em nossas embalagens, gerando investimentos não previstos.
Quais as oportunidades e ameaças de seus principais concorrentes?
4. Identificação de Oportunidade
É quando a empresa percebe que pode satisfazer mais rapidamente seus clientes e assim obter maior sucesso. É necessário estar atento às oportunidades e verificar sua viabilidade, pois nem sempre uma boa oportunidade será viável para uma determinada empresa.
5. Objetivos Estratégicos: Específicos – Não pode haver dúvida sobre o que se quer medir, por exemplo, "melhorar o negócio" é muito vago. Seria bem melhor algo como: "aumentar as vendas do Produto A na Região Sul".
Mensuráveis – é necessário determinar objetivos de forma que se possa mensurá-los. Exemplos: aumentar vendas em 12%; Inaugurar 3 lojas na cidade de São Paulo.
Temporais – é importante determinar o período, estipular prazos. Deverá responder à pergunta: até quando? Exemplo: Inaugurar três lojas até o início da próxima copa do mundo.
Motivadores e realizáveis – são objetivos desafiadores, mas realistas e atingíveis. Em outras palavras, se os objetivos forem demasiadamente difíceis, quase impossíveis de serem atingidos, muito provavelmente a equipe ficará desmotivada, pois poderão entender que são objetivos impossíveis, portanto irrealizáveis.
6. Perfil dos Clientes: Qual é o perfil dos seus clientes pessoas físicas? Quais os critérios que seus clientes usam para decidir a compra? Alguns possíveis critérios: preço, formas e facilitação de pagamento; qualidade, quantidade, atendimento; conveniência; imagem da marca e status; serviços complementares. Qual é o perfil de seus clientes empresariais? Quais os critérios que seus clientes empresariais usam para decidir a compra? Alguns possíveis critérios: Preço e Formas de Pagamento; prazo de entrega; qualidade; assistência técnica; capacidade de produção e de atendimento; imagem da marca e status; serviços complementares; exclusividade de fornecimento; épocas (sazonalidade).
7. Diferencial. O que você oferece ou pretende oferecer para se diferenciar e atrair clientes para o seu negócio e não perdê-los para os concorrentes?
Os diferenciais devem ser valorizados pelos clientes e pode estar nas coisas simples. Exemplo: Um cliente em uma cafeteria, ao solicitar uma empada, surpreende-se ao ver que ela foi servida em um prato decorado com uma folha de alface e uma fatia de tomate cereja. Isso pode ser pouco para o empresário, mas surpreendente para o cliente que esperava apenas uma empada e um guardanapo.
8. Estratégias de Marketing: Estratégias de marketing são os meios pelos quais os objetivos estratégicos de marketing serão alcançados. Essas estratégias são divididas por 4 P's, que chamamos de mix de marketing (preço, produto/serviço, ponto de venda/distribuição e promoção/comunicação).
Quais as principais características do seu produto ou serviço sob a ótica dos seguintes atributos? Quais as necessidades ou desejos que seu produto/serviço vai satisfazer: qualidade, embalagem, serviços adicionais, variedade, estilo, design, garantia. Exemplo: Estratégias de Produto/Serviço. Desenvolvimento de nova embalagem com sistema para fechar após consumo. Renovar o portfólio de serviços. Fazer pesquisa de embalagens de concorrentes, inclusive fora do país. Contratar escritório de design. Fazer levantamento dos serviços menos contratados. Avaliar mercado. Ouvir clientes. Considerar tendências. Ação: Quando e Quanto: R$...
Estratégias de preço envolvem assuntos como: formação do preço de venda – método matemático para identificar o valor correto. O preço de um mesmo produto pode variar entre empresas, pois certamente seus custos, e até mesmo carga tributária, poderão ser diferentes. Precificação – o preço pode seguir a concorrência; pode ser o preço mais baixo (preço de entrada); o preço final pode ser com base nos custos; o preço pode acompanhar a média de mercado. Prazo e formas de pagamento – trata-se do parcelamento (quanto mais parcelas, maior será a necessidade de capital de giro da empresa). Pagamento com dinheiro, cartão, cheque, faturamento, entre outros.
Estratégias de Promoção. As estratégias de comunicação devem ser direcionadas aos diversos públicos das empresas (clientes, funcionários, comunidades, fornecedores etc.). Estratégias de Ponto de Venda / Distribuição. Estas estratégias visam fazer o produto ou serviço chegar às mãos dos clientes alvo da empresa na forma e maneira mais adequada.
Estratégias de Comercialização. Uma empresa pode comercializar seus produtos/serviços por meio de diversos canais de vendas.
9. Ações e Monitoramento uma estrutura. Um plano, para ter sucesso, necessita ser acompanhado e monitorado constantemente. E, caso necessário, poderá ser alterado.
In: www.sebrae.com.br
